深响原创·作者｜李新笛
随着国产品牌质量提高、消费升级等诸多因素催化，新国货成为资本市场追逐的对象。其中，国货美妆是一个十分亮眼的门类：
上海家化、珀莱雅等在A股上市的国产化妆品企业表现不俗；历经三年、融资五轮之后，完美日记母公司逸仙电商走出国门，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌；与此同时，越来越多的美妆新消费品牌也受到资本的追捧和消费者的青睐。
国货崛起已是大趋势，国货美妆处于上升期，但许多国货美妆品牌亦面临质疑，如过度营销、产品质量不佳、品牌力不足等。这说明，国货美妆品牌已经不能满足于那个仅仅制造声量的草莽时代，有更重要使命等着它们，即回归产品、回归品牌。
因此，没有比现在更适合回顾那些国际化妆品集团了，因为它们掌握着打造世界性化妆品帝国的密码。成立于年的纽约曼哈顿、并以创始人名字命名的雅诗兰黛，铸造了75年的不老神话，是一个值得研究的标的。
雅诗兰黛为贵妇试用自己的产品
从0到1
雅诗·兰黛本人的身世是一个谜。她出生在纽约皇后街的意大利移民街区一位匈牙利犹太籍的五金店主家里。她是这个大家庭里的第9个孩子。她生来就金发碧眼、美丽动人，但她非常厌恶自己的犹太移民身份，也非常讨厌贫民区的生活。面对公众，她一直谎称父亲是英国绅士，自己出身欧洲豪门。
幸运的是，雅诗·兰黛的叔叔约翰是一位皮肤科专家，他曾给雅诗兰黛带来护肤品配方让雅诗·兰黛大开眼界，也激起她投身化妆品事业的决心。EsteeLauder公司的第一个实验室由储藏室改造而成，第一个办公室是家中的餐厅。经过一次次试验，对产品百余次的推敲，她和叔叔最终共同研发出四款产品。
雅诗·兰黛坚信“想要销售成功，必须接触顾客”，因此她亲自带着产品到处推销，无论是发型屋还是百货公司柜台，她都热心地拉着顾客试用其产品。同时，她认为只有高档的场所才符合其产品的高端定位，因此她决定将第一家专柜开在当时世界上顶级奢侈品百货商场之一，萨克斯第五大道（SaksFifthAvenue）。
但一个名不见经传的品牌，进入奢侈品百货商场难如登天。雅诗兰黛为此每天都去该店要求见总经理，直到有一天总经理说：“你又来了，那就进来吧。”她强调说只需要10分钟的时间介绍产品，并用产品给该店的总经理试用。10分钟之后，总经理被产品的性能和她锲而不舍的精神所打动，雅诗兰黛争取到一个很小的柜台，并以此为基点，扩张到全世界。
雅诗兰黛品牌创始人雅诗·兰黛
雅诗兰黛发展到今天已经走过了75年历史，而这些岁月可以大致分为四个阶段：单品孵化期、多品牌创立期、集团收购期、集团转型期。这四个阶段全面地阐释了雅诗兰黛如何从一个小工作室成长为化妆品集团，而这一成长思路也是化妆品品牌发展的标准答案，上海家化、珀莱雅、完美日记等国货品牌的发展历程中都有它的影子。
单品孵化期（年-年）这一阶段，雅诗兰黛以几个极其优秀的产品打响美国乃至世界市场。
与如今坐拥庞大的化妆品帝国不同，年雅诗兰黛只销售4种产品：面霜、清洁油、润肤液和全效润肤精华。这四种产品均由雅诗兰黛夫人及其化学家叔叔研发，受到消费者追捧并进驻高端百货。在获得一定市场声量后，年，雅诗兰黛夫人又研发出颠覆性的香水替代产品——YouthDew沐浴油，年推出第一款奢侈品面霜——双重滋养白金面霜。
虽然雅诗兰黛在初创时期产品不多，但个个都是精品，因此给消费者留下好感，也帮助其迅速拓展市场。年，雅诗兰黛的市场已从美国拓展至欧洲、亚洲。
这种单品孵化策略慢慢演化成雅诗兰黛的长发展思路，即“大单品策略”，对一个产品的持续迭代，并带动形成周边一整个系列产品的销量提升。
雅诗兰黛最为人熟知的“小棕瓶”——特润修护肌透精华露(ANR)就是其“大单品策略”的典型代表，从年推出至今一直是雅诗兰黛的镇店之宝，它曾经有远见地将“二裂酵母提取物”作为创新性原料添加来实现功效上的突破，还提出了多个前沿护肤概念，如“NightRepair”（夜间修复）、“CellularRecovery”（细胞级修复）等。小棕瓶至今推出七代，每一代都会有更前沿的技术或概念注入其中。
大单品策略让雅诗兰黛更专注，因而也能够提高产品品质，继而保证较高的复购率。据海通证券统计，小棕瓶等明星单品持续换代升级，复购率高达40-60%，至年仍贡献约60%的收入，可以说是“穿越周期”了。
回看国内，几家美妆上市企业都曾用一些单品打下市场。
上海家化的前身“广生行”的“双妹”产品曾在20世纪初期获得世博巴拿马奖，双妹牌雪花膏、花露水、牙膏等产品也成为当时有名的“国货”。珀莱雅在转型中不断明确“大单品策略”：年新品“泡泡面膜”成功走红，单月销售额突破万；此后又围绕护肤领域“抗老”、“抗糖”等大热概念，打造了两款爆品红宝石精华和双抗精华，口碑销量兼得。
完美日记则通过在小红书先集中投放1-2款产品、随后在天猫销售的方式，获得销量大幅提升，探险家动物十二色眼影、牛奶肌气垫BB霜等产品均以这样的方式成为爆款，完美日记也因此在年至年走红。
以产品起家的化妆品行业，通过优质“单品”能够获得消费者认可和信赖，这比一口气推出无数个毫无特点的产品有效得多。近百年来，国内外化妆品企业以亲身经验验证了这一点。
多品牌创立期（年-年）在市场中站稳脚跟之后，雅诗兰黛开始将触角伸向不同定位的化妆品，从年开始先后推出男用香水和美容护肤产品Aramis、专门为敏感皮肤设计的倩碧、定位自然彩妆的Prescriptives、定位植物环保的悦木之源。年，雅诗兰黛还创立了香氛品牌Aerin。
可以看出，雅诗兰黛推出的自有品牌涵盖护肤、彩妆和香水等全品类，其通过差异性的品牌定位，覆盖不同年龄、不同性别、不同消费水平和不同肤质的消费者，从而扩大市场。这些品牌也沿袭着雅诗兰黛的“大单品策略”，以明星单品为核心不断进行升级迭代。
雅诗兰黛旗下品牌倩碧
在多品牌创立方面，国内老字号化妆品企业上海家化在行业中几乎所向披靡：改革开放后，上海家化旗下的美加净、六神等品牌都因为物美价廉而成为“国民品牌”，其之后又创立了高夫、佰草集、启初等品牌，这些品牌定位不同、面向消费者群体也不甚相同。
更年轻的完美日记，年推出自有C2B品牌完子心选，目标为消费者提供“一站式变美方案”，这与专注彩妆的完美日记形成差异化定位。年双11开场仅33分钟，完子心选销售额就突破一千万，面膜代言人王一博同款的神经酰胺面膜热销10w＋，白泥面膜也有近超2万人付款。但国货品牌珀莱雅在推出自有品牌方面并不成功，年开始先后自主创立悠雅、优资莱等品牌，但这些品牌销售额占比一直不高。
开发更多个自主品牌其实对企业要求很高：需要较强的产品研发实力、也需要前瞻的眼光找准市场定位，因此并非每家企业都能坐拥多个自主品牌。即便是国际化妆品集团欧莱雅，其实除了几个自有护发产品之外，大多品牌并非自创，而来源于收购。对于想要扩张的企业而言，收购比自创品牌来得更加轻松，因此这也是多数企业会选择的扩张方式。
集团收购期（年-年）年，雅诗兰黛登陆纽交所。上市前的年开始，雅诗兰黛大举并购，期间陆续收购了专业彩妆品牌MAC、大师彩妆品牌BobbiBrown、顶级护肤品牌CrèmedelaMer、专业美发品牌Aveda等，还代理了TommyHilfiger、DNKY、MichaelKors、Fragrances等高端奢侈品牌的香水彩妆等产品。
至此，雅诗兰黛的化妆品帝国初步成型，形成了一个包含美妆、护肤、香水、美发在内的全品类多品牌矩阵。同时，雅诗兰黛在收购品牌之后会保留品牌原有的创意和研发团队，帮助品牌保持原有调性，并在市场中进行相互竞争；同时以集团之力帮助品牌扩展销售渠道、产品线等。
雅诗兰黛收购并购思路清晰，其主要逻辑为对公司产品和品牌的互补，形成协同效应，从而为公司战略服务。
如年收购的海蓝之谜（CrèmedelaMer），丰富了公司顶级护肤品牌线，海蓝之谜现已成为集团第四个年销售额超10亿美元的品牌。香水方面，雅诗兰黛陆续收购LELABO、JoMalone等精品小众香水品牌并代理DONNAKARAN、TOMFORD、TommyHilfiger等设计师香水品牌，充分挖掘小众市场，从而为品牌引流。
雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜
“收购”是化妆品品牌扩展市场的主要方式，若策略得当，即可促进企业快速增长。
欧莱雅在年法国上市之后开启战略并购，先后将兰蔻、卡尼尔、科颜氏、美宝莲、赫莲娜、理肤泉、YSL、IT、cosmetics、Cerave、3CE等知名品牌纳入集团矩阵，形成了覆盖美妆全领域、消费全层次的金字塔式品牌矩阵。
而奢侈品品牌LVMH并无自主品牌，仅通过收购就打造了强大的香水与美妆部门，包括Bliss、HardCandy、Benefit、UrbanDecay、MakeUpForEver和Fresh。该部门与LVMH的酒类、时尚与皮具、手表和珠宝、精品零售四大部门并行，成为LVMH重要的增长引擎之一。
再看国货美妆品牌，在发展到一定阶段后也会通过收购来扩展产品矩阵，例如珀莱雅在自创品牌不成功之后，也通过收购品牌护肤品牌TZZ、韩国品牌Y.N.M，彩妆品牌彩棠、日本高端洗护品牌I-KAMI等来扩大品牌矩阵，彩棠目前已是珀莱雅主推的第二大子品牌，营收和销量快速增长；而完美日记则自开始收购彩妆品牌小奥汀、高端美容品牌Galénic、高端护肤品牌EveLom。
完美日记创始人在近日接受界面的采访中提到自己的收购思路——看中品牌资产，以及它的技术实力，寻找能代表下一代产品的标的。
集团转型期（年至今）度过了创立、发展、扩张，不再“年轻”的雅诗兰黛是时候思考一下自己该如何保持青春的问题了。这一方面是品牌与时代的共振，另一方面则是公司经营层面如何基业长青。
作为家族企业，年，雅诗兰黛首次聘请外部经理人FabrizioFreda成为集团CEO，然后进行一系列年轻化和数字化转型，意在“紧随时代和年轻人”。
具体来看，雅诗兰黛一边让品牌矩阵更加年轻化，如收购针对年轻群体的新锐彩妆品牌Smashbox，好莱坞泥面膜品牌GlamGlow，社交平台营销为主的彩妆品牌BECCA和TooFaced，以及LeLabo、FrédéicMalle、ByKilian等香水和香氛品牌。
另一边则在公司内部保持年轻化——因为集团管理人员平均年龄偏大，因此雅诗兰黛成立了千禧一代咨询部、让年轻人教年长者学习新技术、聘用更多年轻员工等等，这是让公司保持其决策靠近年轻人的关键。
数字化则进一步拉近了品牌和年轻人的距离，雅诗兰黛充分利用社交平台推广联名款，并进行多渠道营销——在国外雅诗兰黛玩转Facebook、Twitter、Instgram、Tumblr，在中国，抖音小红书